Quem é Dono de Sua Marca? - Valor da Marca

Publicado em 20/03/2008 por Luiz de Paiva

Se você respondeu “minha empresa”, está certo somente no aspecto legal. Claro, a marca pode estar registrada no nome da sua empresa, e somente ela tem direito de usá-la, mas agora pense bem: quem determina o valor da minha marca? A resposta neste caso deve ser bem diferente…

O valor de sua marca, e os benefícios (ou malefícios) que ela traz para seu negócio, são determinados por seus clientes, pelo mercado e pelo público em geral. A única coisa que o empreendedor ou a empresa podem fazer é executar ações para influenciar o valor que estes grupos dão a sua marca.

Outra forma de entender o valor de uma marca é conhecer a forma como ela é quantificada financeiramente em diversos rankings internacionais. Quando dizemos que uma marca vale X milhões de dólares, isto vem de dois fatores principais:

Os ativos que a marca representa.
Diversos fatores multiplicadores do valor, como alcance da marca, sua imagem no mercado, entre outros aspectos.

É isto que faz marcas com uma quantidade de ativos reduzida (comparada com seu valor), como é o caso do Google, valham tanto quanto marcas de multinacionais gigantescas com ativos muito maiores, como a da Honda (ver estudo da Interbrands - PDF 13 Mb).

Esta compreensão da valoração da marca é fundamental para o empreendedor que quer usá-la como meio de alavancar negócios. Em outras palavras, o valor da marca pode crescer conforme cresce o negócio, mas o ideal é que o valor da marca puxe o crescimento do negócio. Isto se faz tornando a marca reconhecida e associada a valores positivos (do ponto de vista de seus clientes). A abrangência de ações para que isto ocorra é enorme, e vai desde ações de marketing a um bom atendimento ao cliente, passando também pela responsabilidade social.

Voltando à questão de quem é o dono da marca, pense nestes dois casos de mudança da marca de grandes empresas:

A Federal Express, uma das maiores empresas de logística do mundo, fundada em 1971 foi por muito tempo chamada pelos americanos de “Fedex”. Finalmente, em 1994 a marca Fedex foi adotada, e no ano 2000 o antigo nome foi completamente extinto.
No Brasil, a Companhia Vale do Rio Doce acaba de lançar sua nova marca, que é na realidade o nome que o mercado e público em geral já haviam adotado há um bom tempo: Vale.

No mundo das pequenas e médias empresas, as proporções são diferentes, mas a realidade é a mesma: saiba como o mercado visualiza sua marca, e a quais valores ela é associada. Adapte suas ações para influenciar de forma natural esta percepção, e crie uma marca forte que transmita a idéia de confiabilidade.